水东日记

作为欺骗读者的一种经营手法及噱头。

（五）.名家评点︰自归有光评点《史记》，李卓吾、金圣叹等人评点《水浒》、《西厢》，评点通俗小说者蔚然成风，于是有的书肆不惜重金礼聘名家评点，分析小说的情节结构、人物性格与语言情趣等等，增加读本的鉴赏性与指点读者的阅读门径；有的则是翻刻前人评点的作品，如以名家评点之《容与堂本李卓吾先生批评忠义水浒传》、《蔡元放评点东周列国志》、《镌杨升庵批评隋唐两朝志传》、致和堂刊本《新镌陈眉公批点按鉴参补出像南北宋志传》、《新镌玉茗堂批评按鉴参补出像南北宋志传》等等，都是他们藉以宣传的重要评点人物。[50]有的是以「诸儒批点」含混其词，或者加上「新刊校正京本大字音释圈点」。至于任意挂上评点人名者，也大有人在，如：玉茗堂（汤显祖）、徐文长、锺惺、陈继儒、李卓吾等人，经过专家学者的考证后，往往「查无证据，事出有因。」[51]直让大家为之气结，浪费读者不少的时间和金钱。

（六）.读法加注︰有的书肆在小说文本之前加了部份导读性的文字，告诉读者如何鉴赏该书，使消费群众容易解读入门，免得「雾煞煞」一片，摸不着头绪。[52]还有冠以「鼎锲注释」者，除了证明出自于宫中的图书外，另加注音或解释，用以帮助识字不多的读者，鼓起勇气购买，不要举步不前。

（七）.序跋题词︰书肆最简单易行的方式是请了一些名公巨卿在该书前后写篇序跋，或填写一些诗词，推荐这部书籍，或介绍相关内容。有的只是泛泛之言，无关紧要；有些还是针对相关情节内容或特定人物给予认真品评推介，甚至趁机会发表议论，提出他对小说的理想和高卓见识。[53]

（八）.插画︰由于中国古代教育没有今日的普及，因此文本阅读不免有些障碍；而表达社会复杂万象又具百科全书式的小说文本，其记号系统诚非三、五百字的日常生活用语即可驾驭，因此如何帮助广大消费群众理解该书的内容，必有其适当的阅读辅助工具。从唐宋讲唱话本以来，讲唱者除了用声音情感、动作表情等身势语作辅助，以使听众容易理解之外，还有兼用醒木、乐器等道具者。一般最常见的方式即是加挂画图，作为辅助说明。随着从说书秀场转入案头文本后，讲说者成为作者，面对讲者的听众一变为面对文本的读者，说话底本则成为案头阅读的文本，这种说写角色的转换使叙述的重心点异位，于是加挂画图，看图说故事的优良传统也因而再度被转化运用，成为小说文本的插图，使文字叙述的间接想象和抽象思维，透过图画和直接的视觉，更能如实具体的呈现在消费群众的眼前，增加读者的知性理解。这些插图有的只是针对其中的人物、场景氛围给予造型图绘，但是明代刊刻的一些小说常见上栏是图，下栏则为文字，图文内容两相映照，一一算计版面，拈出重点给予精细的图绘与刊刻，不但可以看出文字和图画两种不同艺术专业的结合与合作，同时也可以看出编刊者的苦心，甚至上栏之图有时如戏剧舞台上的表演，颇似今日连环漫画之前身，昔时舞台艺术的直接呈现。[54]如余象斗刊刻的几种小说：《新刻按鉴全像批评三国志传》、《全像北游记玄帝出身传》、《新刊京本春秋五霸七雄全像列国志传》、《刻全像五显灵官大帝华光天王传》等书，都附有「全像」。尤其《京本增补校正全像忠义水浒志传评林》更云：「《水浒》书坊间梓者纷纷，篇像者十余幅，全像者只一家。、、、今双峰堂余子改正增评、、、前后廿余卷，一划一句，并无差错，士子买者可认双峰堂为记。万历甲午（公元1594年）书林双峰堂余文台梓」，似此这类「全像按鉴」或「新刊出像音注」，或者将评释、图及序跋、文本等，集于一书，或以三节板的汇刊形式出现者，无疑都是为了大小通吃，既可吸引知识分子的购买，同时也能得到识字不多的通俗读者所青睐的宣传手段。

二、以降低生产成本方式搏取利润：

市场上的经营常常是「人无我有，人有我廉」，独家经营，避免竞争，这是最好的经营策略。一旦遇到竞争对手，首先采用的手段是采取低廉的价格，牺牲暂时性的利润，先把对手淘汰，逼出市场之外，然后取得独占市场的优势，往后再把先前亏蚀的成本和应得的利润逐一回补。如果不可能把对手逼出市场，则只有设法压低生产成本，才能保有竞争优势和合理的投资报酬率。《石林燕语》即说：「蜀与福建多以柔木刻之，取其易成而速售，故不能工。福建本几遍天下，正以其易成故也。」这种采用便宜的原木材料以及节省工时容易刊刻的松软枣木，正是书肆制造版模时唯一选择的经营策略，也因如此，造成粗制滥造、校对不精的麻沙版充斥于南北市场，说明了当日有些书肆，为了生存，只有采用低成本的廉价品，才具有强大的竞争力。《五杂俎》即云：

建阳书坊，出书最多，而版纸俱最滥恶，盖徒为射利计，非以传世也。

[55]

建阳麻沙版以亚热带生长快速的枣木作刊刻材料，出发点纯粹为了射利，不是供作藏诸名山的传世作品。除了采用廉价的材质外，另一种方式是湿薄的木板节省成本，因此又被批评：「雕版薄脆，久而裂缩，字渐失真。」[56]雕版如此，印刷的纸张也好不到哪里，《经集会通》也有这样的评语：「闽中纸短窄黧脆，刻又舛讹。」[57]可见闽版脆薄，不耐久存而裂缩，使板上文字逐渐失真，印刷效果自然不好；加以印刷纸张幅式短窄，纸色黧黑，刻工滥恶，校对不精，又多舛讹，油墨又差，一无是处，这是天下公论。然而话说回来，其成本最低，最具竞争力，也是最适合通俗消费品的印行，而非专印传之久远的名山经典。

另外一种节省成本的方式是缩小版面，每叶字数增加，减少纸张的用料，产品的成本价格自然降低，也是投资者的经营策略，更是后期翻刻小说的版面特征。其所以如此，无非是在市场竞争压力下，商业营销的策略运用，使后来出版的书肆能够存活，取得双方共享市场。事实上，这种缩小版面的情形有时连官府也看不过去，不得不以行政命令给予纠正，如福建提刑按察司给建宁府牒文云：

照得五经、四书，士子第一切要之书，旧刻颇称善本，近时书坊射利，

改刻袖珍等版，款制褊狭，字多差讹，如巽与讹作巽语，由古讹作犹

古之类，、、、即将发出各书，转发建阳县，拘各刻书匠户到官，每

给一部，严督务要照式翻刻，县仍选委师生对同，方许刷卖。书尾就

刻匠户姓名查考，再不许故违官式，另自改刊。如有违谬，拿问、追

版割毁，绝不轻贷。[58]

福建出版的十行本五经四书旧称善本，藏书家争相购藏，然而崇化、麻沙书肆林立的结果，有限市场在过度自由竞争的压力下，为了生存，才有节省工时，简化校勘，以求速刊速印，尽快收回成本，取得利润等种种脱轨的行为发生，不似其它各地出版业者容易取得自然独占，所以《老学庵笔记》总结各地产品后，作了如下的批评：

天下印书，以杭州为上，蜀本次之，福建最下。、、、干为金，坤又

为金，何邪？[59]

据此看来，从宋迄明，福建书坊向来如此，说明了适度的竞争对于消费群众有福；不合理的过度竞争，将使书坊在有限的文化市场上产生排挤效应。尤其文化市场终非民生必需品，自有内外特殊的消费条件，也因如此，只要购买一部，便终身受用，更可传之子孙，借于他人，或于小说店中租赁：不似民生必备东西，天天需用，餐餐必食。所以《经集会通》就曾批评当日各地的书品与价格说：

三吴七闽，典籍萃焉，、、、、凡刻之地有三：吴也，越也，闽也。蜀 本，宋最称善，近世甚希；燕越秦楚，今皆有刻，类自可观，而不若三方之盛。其精吴为最，其多闽为最，越皆次之。其直重吴为最，其直轻闽为最，越皆次之。[60]

以多取胜这是闽中书肆特色，大量生产，成本自然降低；但是品管未臻极致，论精还是吴地书坊见长，而价值也就高人一等了，两者之间似乎各有其诉求的消费群众，层级不同，各有独占市场，也就容易取得相互共存。然而福建一地书坊距离太近，互相竞争的结果，只让书坊及消费群众落得双输的局面，古今皆然。

三、抓住流行风潮以迎合读者口味

小说之所以吸引读者，还是来自秀场的旧日经验，藉用读者「欲知后事如何，下回分解」的心理动机，吊人胃口，吸引读者欲知的追求。当一本小说畅销时，随即出现续编，如《金瓶梅》出刊之后，一时盛行，丁耀亢即开始写作《续金瓶梅》，理由是不满意书中的西门庆等角色淫秽处处，坏事做绝，死后的因果报应不够爽快明确，因此只好假名教让它再次回阳，历经一番现世报，用以警惕世人；可是伪托吴梅村《二续金瓶梅》的《隔帘花影》，或者删节本《金屋梦》，或署名讷音居士编辑的《三续金瓶梅》，何曾满意过丁氏的这本续书，毕竟情色满纸的小说书刊，正中一般人食色性也的原始本性，此所以《思无邪汇宝》[61]之流或艳情丛书诸作，彼彼皆是，无非为了满足广大群众的口味，它还是有一定的消费市场。

再者，一本新书出版后畅销，大家为了争取商场利润，竞相投入生产。也有的书坊打铁趁热，抓住流行风潮，纷纷的仿冒和推出情节大同小异的新书，如罗贯中的《三国志通俗演义》通行了，于是历代讲史演义体诸书《东西汉演义》、《东西晋演义》、《梁武帝西来演义》、《南史演义》、《北史演义》、《全唐书志传通俗演义》、《说唐演义全传》、《瓦岗寨演义全传》、《说唐演义后传》、《残唐五代史演义》、《杨家将演义》、《大宋中兴通俗演义》、《三宝太监西洋记通俗演义》等演义体小说，往往抓住这股流行风潮，在读者记忆犹新的时候，趁机会推出同一类型而内容稍有小异的作品，以满足一些喜好此道的读者心理。有时是用「新」字冠于书名上，试加翻案，以别旧作，并与旧作存有争胜互别苗头的意味，如《新刊大宋演义中兴英烈传》、《新刻皇明开运辑略武功名臣英烈传》、《新刻出像玉鼎列国志》、《新编皇明通俗演义》、《新镌东西晋演义》、《新列国志》等不同历史背景的小说被推出来了，理由无非如此。有的则假借来自上都京城等文化水平较高的首善地区，标榜文化水平高超，如《新刻京本春秋五霸七雄全传》、杨氏清白堂刻本《京本通俗演义按鉴全汉志传》、西清堂詹秀闽藏版《京板全像按鉴音释两汉开国中兴志传》等，都是藉此推出新作。更有的则以续书型态出现，补阙前书之未备，如《三国志演义》之后则有《后三国石珠演义》；而《忠义水浒传》之后则有《荡寇志》[62]、《水浒后传》等，或用「全本」称之者，如《忠义水浒全传》、《忠义水浒全书》等书名皆是。无论所持何等理由，一言以蔽之，都是为了满足各阶层读者的胃口，体会消费主权，才有「顾客至上」的表现。

四、避开政治的干扰：

中国小说戏曲历代禁毁之情况，已有专书辑录，而其遭到禁毁原因多端，或因淫秽，或带毁谤，或者荼毒民心等理由，不一而足。明代虽然没有前后两朝禁制之严，但是以政治干预小说，不信任消费读者的鉴别能力，不寻市场机制的运作模式，而以上级的主观来指导消费，没有太大的不同。汤文正公抚吴告谕就说：

为政莫先于正人心，正人心莫先于正学术。朝廷崇儒重道，文治修明，

表章纪术，罢黜邪说，斯道如日中天。独江苏坊贾惟知射利，专结一

种无品无学、希图茍得之徒，编纂小说传奇，宣淫诲诈，备极秽亵，

污人耳目；绣像镂板，极巧穷工，游佚无行与年少志趣未定之人，血

气淫荡，淫邪之念日日、、、、合行严禁。仰书坊人等知悉：除十三

经、二十一史及性理、通鉴纲目等书外，如宋元明以来大儒注解经书

之书，及理学、经济、文集、语录，未经刊板或板籍毁失者，照依原

式另行翻刻，不得听信狂妄后生轻易增删，致失古人著述意旨。今当

修明正学之时，此等书出，远近购之者众，其行广而且久。、、、若

仍前编刻淫辞小说戏曲，坏乱人心，伤败风俗者，许人据实出，首将

书板立行焚毁。其编次者、刊刻者、发卖者，一并重责，枷号通衢，

仍追原工价，勒限另刻古书一部，完日发落。[63]

也因如此，对于纯粹营利的书商而言，大可不必冒犯大不諟的罪名，使投资企业产生风险，因此，只好避开政治上的无谓干扰，把《水浒传》袁无涯刻本题名作《忠义水浒全传》、《忠义水浒全书》，有了「忠义」之名便可躲过禁制一劫。有的在已遭禁制之后，另改书名以避抄检者，如《后水浒传》之改名《荡寇志》便是。这种现象和清朝期间《红楼梦》因被打印上暗讽满人的小报告，而遭到禁制，只好改作《大观园琐录》、《金玉缘》等书名和新面目行世的情况如出一辙。凡此，都是出版业者着眼于市场上的商业利益，或者希望投下的资金不要落得血本无归所作的避险动作。

五、买一送二的强迫推销及跳楼大甩卖：

这是将多种名著或小说合编为一，以供读者多了一重选择的营销策略，也是买一送二的牺牲拍卖方式，如崇祯年间雄飞馆将《三国》、《水浒》合刻于同一版面的上下栏，而以《英雄谱》名之，上层为《水浒》，半页十七行，行十四字；下层为《三国》，半页十四行，行二十二字，购书者只要买得一部书，实际上等同于买到两部名著。不过这种做法也让喜爱《三国》者，不得不兼买《水浒》；需求《水浒》者，又不得不买回《三国》，多少带有强迫中奖的意味。[64]有的直将几种小说合编为一书，不是为了强行推销，而是希望适应不同观众的多重口味，好让消费群众能够多一点自由选择的机会，随兴阅读自己喜爱的篇章，明代的话本小说集，如《六十家小说》、《三言》、《三刻》等书，多少都有这种编辑目的。更复杂的情况当然属于那些小说类书，从《说郛》、《万锦情林》、《国色天香》、《燕居笔记》、《钟情丽集》等书，各式各样的内容尽集于一书之内，不但收录了小说的篇章，连酒令、歌谣、笑话等非小说的内容也编辑入列，有如万事不求人的《万宝全书》，这是考虑到消费群众的多重需求和方便所作的调整极为明显，甚至可以视作今日小说杂志的前身。[65]可惜我们无从考订它们的售价，如果是附送的性质，则如中国新闻报纸特有的副刊，直让消费大众觉得买东西还附赠品，然而站在商家的立场，这是牺牲跳楼大甩卖。

肆、恶质性的营销策略

毛晋汲古阁刻书号称有明一代翘楚，藏书亦甚精富，然而并没有在自己所刊刻的书籍上老老实实呈现，殊为可惜。叶氏著作的《书林清话》曾经如此的批评说：

然其刻书不据所藏宋元旧本，校勘亦不甚精，数百年来，传本虽多，不免贻佞宋者之口实、、、略举黄、顾、陈、段诸家所纠，则其刻书之功，非独不能掩过，而且流传谬种，贻误后人。[66]

事实上，这非叶氏一人之见，孙从添《藏书纪要》也持有相同的看法：「毛氏汲古阁十三经、十七史，校对草率，竟有大谬不然者、、、、」又说：「毛氏所刻甚多，好者仅数种。」[67]刻书名家既然如此，其余各家更难要求了。这是有明一代的刻书风气，也是市场竞争下一种非道德性的营销策略和商业行为，既不愿增加投资成本，也不甘心承担投资风险，只想一味的从中赚取暴利，于是投资策略和营销手段便偏离了商业道德的准则，如今特将其情况述说如下：

一、媚世通俗的劣质化仿作

语言是人类表达思想的工具，随着意识形态的变化而产生新的思潮，形成一各时代的新风尚。一旦有先知先觉、思想比较敏锐的作家说出大家心里想说的话，往往就被世人引为如获我心的知己，产生震撼当代人心或划时代的伟大著作，而致洛阳纸贵，一时风靡。这样的结果不但成就了作家的知名度，也使书肆大赚其钱。可是「没有三天的好光景」不只是今日商业现象，回溯明代的百业和书肆也是如此，毕竟市场经济的自然法则是哪里有钱赚人就往哪里跑，商机人人都想把握。因此我们常常看到书肆抓住这股流行风潮，东施效颦，仿作一些劣质化的作品，既无十载增删的辛苦构思，也无五度批阅的慎重态度，直是抄袭，改头换面，使饶舌式的同性质小说一一出笼，直到陈腔滥调，市场饱和，人心思变而拒买，商家没钱可赚而后已。[68]如《金瓶梅》一出，固有其糟粕，却难掩其精华，后来的《续金瓶梅》还可一读，然而《三续金瓶梅》、《隔帘花影》、《金屋梦》则读之令人憎厌矣，况是如《载花船》、《七美图》、《八美图》、《杏花天》、《桃花艳》、《闹花丛》、《灯草和尚》、《痴婆子》、《醉春风》、《怡情阵》、《两交欢》、《一片情》、《同枕眠》、《同拜月》、《皮布袋》、《弁而钗》等诸多之作，纯以糟粕取悦于低俗的读者，迎合人类食色性也的动物本能，有失文化人的本质与对社会当尽的义务。

二、专门仿冒名牌盗取智慧财产权：

自古以来，中国知识分子一向认为人类的智慧乃上天赐予的公器，理所当然要为大家服务，因此对智慧财产权及专利权的保护并未得到应有的尊重，尤其在《金瓶梅》问世之前，勿论话本小说，抑是章回，很多来自民间原有的口头流传，何人原创？何人加工？几乎难以考索。若是知名的作者，往往只是后来居上在别人已有的努力成果下，收编缀集，整理加工而已。[69]究其根柢，实非完全出于作家自己虚构原创的心血，所以抄来抄去，也没人出来抗议。何况当日小说之地位不像今日的崇高，作者躲之唯恐不及，何敢公开站出来承认该书是由自己创作[70]，为自己争取著作权益，于是造成海盗板的普遍存在。此等情古往今来，中外皆然，非独中国所特有。最不名誉者莫过于利用尸积余气，仿冒名牌，篡改原书，还把自己的名字冠于新刊本上，并大作广告，大声疾呼自己出版的才是真正的原书，藉以欺骗消费群众。或者假借名公巨卿以及大作手的名器，号称该书经过李卓吾等名家的评点[71]，事实只是三家村学究的涂鸦而已。

再者，从一些书籍的题记，也可约略看出当日出版界翻版盗印的猖獗，使一些书坊不得不以半恐吓的口气明注在版木封面或牌记上。如《皇明文隽》八卷卷末题：「师俭堂萧少渠依京板刻」，封面题「师俭堂萧少渠领绣」，又朱记云：「陈衙发锓《皇明文隽》、、、敢有翻刻必究。」而其另刻的《鼎镌陈眉公先生批评西厢记二卷、附释义二卷、蒲东诗一卷、钱塘梦一卷》扉页内题：「内仿古今名人图书，翻印必究。」凡此，在在说明了师俭堂的主人特别注意自己的权益，反映了当时苦心经营者是如何畏惧不良的盗版风气。又如《汤若士批点李卓吾全书》则加上：「本衙藏板，翻刻必究。」天启年间仁和即奎金刻的《风俗通义》也署明：「本衙鸠工绣梓，翻刻千里必究。」崇祯年间顾氏刊本《鸡肋集》则题：「千里必究。」等大同小异的文字，彼彼皆是，若像陈衙发锓的《皇明文集》，直接挑明：「敢有翻刻必究。」则已颇具威胁的口吻。甚至在本版书籍被盗印后，也有直上官府打官司的，如李渔为了《无声戏》，特地上金陵告发。似此盗版情形可说是全中国各地的普遍现象，而以闽地尤甚，明郎瑛就以「货利为计」一语道破说：

印版，《笔谈》以为始于冯道奏镂五经，柳玼〈训序〉又云：「阅印版小学书，则印版非始于五代矣。意其唐十不过少有一二，至五代刻五经后始盛，宋则群集皆有也。然版本最易得而藏多，但未免差讹。故宋时试策，以为井卦何以无缘，正为闽书落刻，传为笑柄。我朝太平日久，旧书多出，此大幸也，亦惜为福建书坊所坏。盖闽专以货利为计，但遇各省所刻好书，闻价高即便翻刊，卷数目录相同，而于篇中多所减去，使人不知，故一部止半部之价，人争购之。近如徽州刻《山海经》，亦效闽之书坊，只为省工本耳。呜呼！秦火焚而六经不全，势也。今为利而使古书不全，为斯文者宁不奏立一职以主其事，如上古之有学官，或当道于闽者，深晓而惩之可也。[72]

福建因为书坊发达，业者竞争激烈，往往不择手段，盗印别家图书，专以货利考虑，而出现类似诈欺读者的手法，所以万历三十一年（1603）刻的《前唐十二家诗》在封面页上署明：「闽城琅嬛斋板，坊间不许重刻。」至于刻书大户余象斗也在自己出刊的《八仙传》〈引〉文内说：

不俗斗自刊华光等传，皆出予心胸之编集，其劳鞅掌矣！其费弘巨矣！乃多为射利者刊，甚诸传照本堂样式，践人辙迹，而逐人尘后也。今本坊亦有自立者固多，而亦有逐利之无耻与异方之浪棍，迁徙之逃奴，专欲翻人已成之刻者，袭人唾余，得无垂首而汗颜，无耻之甚乎！故说。

三台山人仰止余象斗言（天一出版社，1985年影印本）