水东日记

各级行政单位，因为基于教育政策上的需要，以及业务倡导上的推广，而雕印了各自职属掌管的图书公文外[6]；民间则出现了纯粹以自利为目的，并以利他作为招徕消费群众的文化专业书肆。[7]这些专业书肆一旦投入生产行为之前，首先要考虑的是资本及原材料的取得问题[8]，以及投资设立书肆以后，是否有利可图？风险程度如何？会不会血本无归？如果生产劳动力取得容易，制造的工具模版和有限的资金能够充份的发挥利用，则其经济成本愈低；劳动力的素质越高，则生产力自然成长，生产成品也会有很好的良率，这些问题在在影响了产品的经济成本和投资者的经济利润。至于经济效率的良窳势必影响到投资者的利润取得和投资意愿，此间环环相扣，可待掘发的问题甚多。不过生产力也有它的边际法则，其中需受工时及材料等种种条件的限制。在产品问世之后，走向市场而被摆在书肆待贾而沽的过程中，对于投资者或生产者而言，就是资金的开始闲置堆积，如何尽快的将产品变成现金，把投下的资金收回，并取得投资的合理报酬利润，这是经营者必须用心的地方，于是经营手法和营销策略也就在出版商和营销商中各显神通，源源而出了。尤其对于消费市场上需求量的预估，以及存货量与流通量的管制，可以说都是企业经营管理上的一门学问。

然而以上所说的还只限于自然独占事业，属于一种独占性的竞争行为表现；如果在完全开放的竞争市场中，同一产品不只一家生产，则必出现自由竞争的场面，这时候产品的质量和包装，以及产品的价格，便是市场上取决胜负的关键，而一切终以消费者主权为依归。适度的竞争对于消费者而言，可用最小的消费获得最高的质量服务；然而过渡竞争的结果，往往两败俱伤，书肆如此，消费者亦然。当两家产品互有优劣时，如果无法把另一家的产品排除于市场之外，则只有同时共享这个市场，同沾各自应得的利益而已。

事实上，商品流通在一定规模的市场上，既以消费者主权为依归，其需求是有一定的规律和法则，却也不是一成不变，因为需求量会随着消费者的心理和外在的种种条件而变动。当需求量达到某一临界点，往往会产生边际上的转换规律。所以，一般的书肆不只生产单一的产品，也需要从事多角化的经营，同时尽量在竞争的市场上取得自然独占，不得已则双边独占而共存。一旦投资经营失败，或者发生不可预知的市场失灵时候，唯有结束营业一途，而把生产模具以及现成的产品廉价转售于它家书肆，或由有意接手经营的投资人概括承接。有的书肆不是结束营业，而是将模糊老旧的版木仅存的最后一点剩余价值卖给另外一家资金不太雄厚的书坊，然后自己重新集资，制造一套新的生产模具，保持本店的商场信誉和产品质量，用以强化自己的竞争条件。

以上这些现象在早期文化市场上，必然发生或出现过，但是碍于有限的史料，想要一一复原，颇不容易，本文则尝试从这个角度切入，而以明代小说作为讨论中心。其所以如此，主要是在文学或文化市场上，选择具有广大市场的科举用书和广大消费群众的通俗性刊物，无疑是出版业必走的投资生产行径。尤其到了明代，通俗小说刊物在丰厚的利润驱使下，吸引不少出版商竞相投入这个市场中，每当一部小说畅销之后，便引来各书肆抓紧眼前的一份商机，投下巨额的资金，快速刊刻生产，争先恐后的抢在同业之前上市发行，甚至雇用专业编辑从事续书和仿作，打铁趁热的投入市场中，争取利润。如《三国演义》通行之后，演义体小说或讲史类的作品接踵而至，不但有了《后三国演义》，按鉴编年体的小说也顺势充斥于坊间；又如《水浒传》一出，风靡了全国读者，一次排印既不能满足市场上消费群众的需要，接二连三的雕印排版，也让广大的消费市场消化殆尽，以至于南北各地竞相重刊仿刻。甚至把二书合刻为《英雄谱》，有如买一赠二的拍卖方式。这等结果，不但使喜新厌旧的读者产生不良的消化与反胃，也促使有限的文化市场发生了排挤和滞销行为，这都是文化产品具有特殊的内部心理及外部因素所使然。站在书商的立场，既以收回成本，取得利润是投资行商的第一要务，则商业文化中常见的经营手法和营销策略于焉出现，为了尽快的收回成本及增加投资报酬率，经营手法和营销策略必须出人意表，招来消费读者的购买欲望。于是有些殷实的商人，挟其丰厚的资金，竞价投资，多发广告；有些则仅是一种华而不实的噱头，或类似不良厂商的诈欺手法，这些经营手法和营销策略都是本篇论文所要考察的重点。

贰、明代书坊的设厂地点及投资经营型态

一、印刷地点和设厂的考虑条件

有明一代的出版业集中于江南，必有其特定的时空条件和因素。盖出版业之所以投资设厂，必需考虑制造生产时，原知识、材料、生产劳工及流通消费等诸问题，设厂之后有无风险和利润，凡此种种，每每决定了书肆的座落处所，因此以下特从投资设厂所涉及到的问题给予分析如下：

（一）、原知识的取得必是书肆成立的第一要件：一个蛮荒不毛之地，很难出现知识的生产与需求，既无所需自无供应行为，因此，书肆的成立绝对植基于知识供需的关系上。六朝以后，再经唐五代，宋、元、明等各个时代，北方遭遇过五胡乱华，又有安史、黄巢的流窜与五代十国之乱，以及辽、夏、金、元等北方民族的南下统治，促使原以长安、洛阳为中心的六朝士人、文物，不得不随时局而大举向南迁移，于是汴京、金陵与杭州尽成人文荟萃之地，城市人口几达百万之众。历史上著名的文人，如韩愈、苏东坡都曾履历潮汕一地，朱子则以一派学宗，设下白鹿洞书院，传授知识。南传佛教则远来海上，两广、福建、浙江、金陵，名山梵宇，四处设立，山门藏经对于知识的流播都有深远的影响。于是江南在南宋以后，逐渐取代黄河流域一带，成为文化中心。

再者，根据笔者的实际调查，从夏、商、周、两汉，以迄隋、唐，地球或因自转偏移的影响，促使中国气候有过大型的变化，《诗经》上所载雨量需求较多的五谷植物，已随降雨量的递减不复可见。黄河、渭水的泛滥成灾与地下水位的干涸与日剧增，迫使内陆型气候区的关中与河洛百姓，不得不往东南丰沛雨水的海洋气候区迁徙觅食，取得给养，于是大都与金陵取代了长安和洛阳、汴京。如果中国长城的兴建是因防犯游牧民族的南下牧马，则邗渠与大运河的挖掘纯然是为了南粮的北运。尤其中国历代人口增加的速度和压力，粮食取给上的民生问题，通常是引起流民与战争的一个主要动乱因素，也是未设大型水库及毫无机械动力抽取地下水灌溉时，解决人口压力的自然之道，更影响到今日中国的饮食文化。所以，南方的开发是必然的趋势，六朝、十国、南宋适逢其会，明太祖之建都金陵，历经晚明以迄近代，北京、南京都是政治与文化中心，其理由也是如此。根据胡氏《少室山房笔丛、经籍会通》即云：

吴会、金陵，擅名文献，刻本至多，巨帙类书，咸会萃焉。海内商贾

所资，二方十七，闽中十三，燕越弗与也。然自本方（坊）所梓外，

他省至者绝寡，虽连楹丽栋，搜其奇秘，百不二三，盖书之所出，而

非所聚也。[9]

这里说明了吴会（苏州）、金陵，擅名文献，居十分有七；闽中十三，都为本坊所刊行，他省印书送来的少，虽连楹丽栋，搜其奇秘，百本中找不出二三本，盖书之所出，而非所聚也。凡此，在在说明江南文风盛于江北，而福建一地的文化水平虽然不如两江，却也不亚于江北，衡之于《明清历科进士题名录》在经索引之后，恰恰足以反映这个实情。[10]不过《左海文集》也说：

建安麻沙之刻，盛于宋，迄明未已。四部巨帙，自吾乡锓版以达四方盖十之五六。今海内言校经者，以宋椠为据。言宋椠者以建本为最，闽本次之。建本者，岳珂经传沿革例所称附释音注疏，有《周易》、《尚书》、言毛【《诗》】、《周礼》、《礼记》、《春秋三传》、《论语》、《孟子》十经，世谓之十行本是也。闽本者，嘉靖时闽中御史李元阳、佥事江以达所校刊是也。又有廖莹中世彩堂本《尔雅》，惠栋校宋建安本《礼记正义》，藏曲阜孔家，尤人间希遘之宝。[11]

这里说明了宋元以来，福建一地经过一批学者的力倡之下，即已出版了一些好书，证明其文化水平并非一无是处。在这样的学风背景里，知识人士必然不少，书肆的四处林立不过顺势而为罢了。

（二）、复制知识的技术是书肆成立的第二要件：纵观人类文明传递史，出现一套复杂的语言作为沟通表意的工具，应是人类文明传递史上第一次伟大的进化，也是万物之灵异于禽兽的的主要原因。然而沟通表意的语言不能长久留存于人间，「一言既出，驷马难追。」每秒间话语以音波速度向四周扩散，使人类的智慧和文明很难永久传承，而常有中断的时候。为此，文字的创造应是人类文明传递史上第二次伟大的进化。传说仓颉造字时，「天雨粟，鬼神惊。」虽非事实，却是隐喻说明了老天爷也为文字的创造而受到感动。有了文字以后，才能传载人类的文明智慧，经验才能一代一代的传述，从此人类的进步一日千里，而异于往昔的牛步化速度。话虽如此，如果没有造纸技术的出现，要用已知的龟壳甲骨、钟鼎彝器、石刻玉版、竹简木牍、丝绢布帛、贝叶、兽皮等作为书写材料，则知识很难成为一种轻灵而容易传播的书写品。因此，轻灵容易书写的纸张出现，无疑是人类文明传递史上第三次伟大的进化。只是动手抄录每每受到速度与件数的限制，直到大量复制的雕版印刷出现，知识才能广播于人间，进入了人类文明传递史上第四次伟大的进化，松烟油墨等印刷材料只是强化其产品的质地。此后，直到产业革命，以机器代替人工，日以继夜的印刷，人类文明传递史才走上了第五波伟大的进化。如今已从真空管、电子IC、进入数字化的网络时代，人类文明传递史又随着科技的进步而发生过无数次伟大的进化了，复制的技术已经声音、文字到图像等种种数字化的进程，对于人类未来的文明和发展真是不敢想象。不过，可以断言的是，人类文明传递史发展转变的重要核心关键必然伴随重要的科技突破而生，造纸和印刷技术无疑都是中古时代促使人类文明传递发展的重要科技之一。前者是材料，后者既是材料，也是技术，两者都是书肆设立地点的考虑要件。江南闽地恰是符合条件之处，对于此点可参下文说明。

（三）、复制知识需用的原物质材料是书肆成立的第三要件：诚如前言，一个复制知识工厂的设立，必需考虑原材料的取得问题。在文学既成商品以后，从生产技术层面而言，必需受到雕版制作用的原木材料所制约。然而中原一带从早期的火耕，过度的开发，以及中国多子多孙，又无绝育的观念和技术之下，人口极度的膨胀，在在影响了大地的森林覆育和绿色植被。尤其位于北温带大陆干旱型气候的黄土高原或平地，植物的生长速度缓慢，严冬来临时为了保暖御寒，每每过度的砍伐森林。因此，华北一带实在没有多余的林木可供采伐作为雕版的原材料。早在战国时期，孟子对着童山已有濯濯之叹；而历代荒年，析门掘骨为爨及啃食树皮草根者，史书不绝，造成中国人除了天上的飞机，地上的坦克外，无物不食。历史上，各朝代都因水旱蝗灾，逼使流民到处觅食，而告终结政权即是不争的明显实例。所以中原一带几个富有文化重镇的古都，如唐以前的长安、洛阳、邺下等地，或宋以后的汴京、北京，实非适合雕版业设厂的理想地点。除了六朝以来开发的南京，南宋偏安的杭州，因为有过文化渊源，成为刻书中心外，反而是在周边而多丘陵的徽州、苏州及地处偏远的四川成都，或福建一带，才是书坊设置的重镇。这些地方以海洋型气候为主，天气温暖，雨量丰沛，又多山丘荒野，原是树木竹林快速生长的有利条件，对于书坊设厂而言，也是原材料取得的绝佳条件。因此，唐宋以来早期印刷的发源地，敦煌文献中的刻本之一S.810号即题「西川剑南成都府樊赏家历」及百衲本二十四史中的蜀大字本或冯道之刻经史载籍，即是一个不可磨灭的证据，胡氏《少室山房笔丛、经籍会通》除了上则言论之外，又曾如是说：

今海内书凡聚之地有四：燕市也、金陵也、阊阖也、临安也；闽、楚、

滇、黔，则余间得其梓；秦、晋、川、洛，则余时友其人，旁诹历阅，

大概非四方比矣。、、、、燕中刻本自希，然海内舟车辐辏，筐篚走

趋，巨贾所携，故家之蓄，错出其间，故特盛于他处。第其直至重，

诸方所集者，每一当吴中二，道远故也。辇下所雕者，每一当越中三，

纸贵故也。[12]

远在北京生产的图书，因为纸贵的关系，使书籍价格高达越中的三倍，则竞争不过南方的书坊，自是不言可喻。所以《方舆胜览、建宁府》「书籍行四方」一则说：「麻沙、崇化两坊产书，号为图书之府。朱元晦〈嘉禾县学藏书记〉云：建阳版本书籍行四方者，无远不至，而学于县之学者，乃以无书可读为恨。今知县事姚某始鬻书于市，上自六经，下集训传史记子集凡若干卷，以充入之。」[13]绝对是一件合理的事实。

（四）、生产劳动力的取得是书肆成立的第四要件：有了工厂的设立，其各式工人的来源正是劳动生产过程中所不可或缺的条件，也是产品的成本价格和获得利润的重要因素，更是在市场竞争过程中生存的基本条件。诚如上述所论，福建一地的人口教育素质虽未臻极至，然而在五代以后，其普及程度并不亚于他方；尤其江南在繁盛的农业外，还有蚕丝副业可以独霸一方，不似福建的丘山处处，生活艰困，以至于四处谋生的外流人口在元明以后遍满台湾及东南亚、东北亚各地；而留在本籍的人口，若非向海洋方向发展，就只有利用可以播种的有限耕地，至于闲置的妇人、童工，则只有另找其它的副业，用以谋生，贴补家计，此所以余象斗刻《古今韵会举要》时，利瓦伊桢序文提到的一个现象：「建阳故书肆，妇人女子咸工剞劂。」[14]而徐珂《清稗类钞》〈工艺类〉也提及女工极廉一事。[15]《豫章罗先生文集》也恰好点出了福建书坊林立的背景真相。

（五）、知识与产品的市场流通是书肆成立的第五要件：随着江南的开发后，永不冻结的顺畅水道和曲折岩岸，自然河汊处处，水深多港。所以，唐宋以来，随着海运的开通，扬州、南京、杭州、泉州诸交通商港，多设有市舶司收取货物税，而在输出的货品中，文化文学即是其中一项，直到明清，仍然如此。今天，日本宫内厅图书寮存藏的番号船舶的载货纪录，已经关西大学大庭修教授辑成《舶载书目》一书，恰好证明这一事实，其流通之广是华北或内地所无法比拟的。纵使从木活字发展到铅铜活字的过程中，福建的刻书业仍然保有其一席地位，直到西洋传来了石印、铅印以及现代的印刷技术，版刻事业才逐渐褪去往昔一枝独秀的风光，而由接触西方频繁的沿海港口如广州、上海，或政经文化中心的北京等，所崛起而取代，成为新兴的文化重镇和文化商业要地。在此之前，麻沙诸书坊虽是历经元季和明弘治十二年（1499）十二月初四日的二度大火，也未全然衰歇，更有后来崇化书坊的接踵而起。明嘉靖《建阳县志》：「建邑两坊，古称图书之府，今麻沙虽毁，崇化愈蕃。」[16]其所以如此，理由无它，流通业发达的缘故，有如胡氏前所曾言：「诸方所集者，每一当吴中二，道远故也。」[17]说明全国各地固然也有书籍的生产印制，但是产品在市场的贩卖价格上，成本之外加入了远程的运输费用，使其书价恰是吴中当地的一倍，自然缺乏了竞争力，无法和当地产销合一流通业发达的书坊比拟。所以，《朱子文集、建宁府建阳县学藏书记》云：「建阳版本书籍行四方者，无远不至。」[18]凡此，说明了产品流通业的重要性。

（六）、知识产品的消费是书肆成立的第六要件：知识产品一旦出现在市场上，其消费诉求必须有适合的阶级对象，甚至还涉及到书本内容与阅读者的层级问题，否则便无固定的消费群众，也无设立此等生产业或服务业的必要。随着江南的开发及知识的普及，不但域内知识分子云集，南京一地更设有当时亚洲最大的学校，留学生来自四方[19]，需求书籍的数量自然增多；而一般家庭中不止男性能够拥有知识，即以女性及小孩也都具备一定水平以上的知识，这对知识的消费市场而言，无疑开拓了不少的领域。透过今天的出土文物，《明成化说唱词话丛刊十七种》及《金花女》小说戏剧刊本，居然在一位女性的坟墓中出现，使我们想象到死者生前若非嗜好此道，则其后代子孙断然不会视死如视生，以此作为陪葬礼品。其实，明代汤显祖的《牡丹亭》也曾经拥有众多的女性读者[20]，至于叶盛的《水东日记》卷廿一〈小说戏文〉条：

今书坊相传射利之徒，伪为小说杂书，南人喜谈如汉小王光武、蔡伯喈邕、杨六使文广，北人喜谈如继母大贤等事甚多。农工商贩，钞写绘画，家畜而人有之。痴騃女妇，尤所酷好，好事者因目为女通鉴，有以也。[21]

姜南《洗砚新录》云：

世之瞽者，或男或女，有学弹琵琶，演说古今小说，以觅衣食。北方最多，京师特盛，南京、杭州亦有之。[22]

凡此，在在说明当时女性读者群的普及，则男性读者更不言而喻了。这等情形也非中国所独有，日本洒落本小说「枕草子」的读者群也是以妇孺为主要对象。在韩国情况，赵泰亿（公元1675～1727年）曾在《西周演义》跋语中言及他母亲阅读残卷一事。[23]而金万重（公元1637～1692年）《西浦漫笔》也说：

今所谓《三国志衍义》者，出于元罗贯中，壬辰后，盛行于我东，妇孺皆诵说。[24]

可见韩国妇孺不只看他们本国作家写作的《西周演义》，连《三国演义》也都能够阅读，其影响结果之大，直让李德懋《士小节》发出如此的说法：

谚翻传奇，不可耽看，废置家务，怠弃女红，至于与钱而贳之，沉惑不

已，倾家者有之、、、、、。[25]

玩物丧志，儒者的眼中总是用传统的道德观点加以批评。所以蔡济恭（公元1720～1799年）在为夫人吴氏翻译的《女四书》作序时说：「近世闺阁之竞，以为能事者，惟稗说是崇，日加月增，千百其种。」[26]国外的女性读者群已是这般的普及，则男性读者群也当有过之而无不及了。许筠（公元1569～1618年）在《惺所覆瓿稿》收录《闲情录》中云：

甲寅、乙卯两年（1614～1615），因事赴帝都，斥家货购得书籍几四千余

卷。[27]

又说：

余得戏家说数十种，除《三国》《隋唐》外，而《两汉》齵晤，《齐魏》

拙，《五代》《残唐》率，《北宋》略，许【《水浒》】则奸骗机巧，皆不足

训，而着一人手，宜罗氏之三世哑也????。[28]

可见他一出差到北京，收购图书是件重要大事，而明代刊刻的小说几乎都被收购齐全，也都阅读过了。国外读者群之消费实况如此，域内以汉语为母语的消费大众，其风靡更不在话下，也应该更普及和具有消费能力才是，因此，更富有市场经济规模的潜力绝对不成问题。

二、投资规模和经营型态

明代没有大型的资本企业家出现，因此从投资生产到销售的整个过程，没有出现大量的对外集资行为，也看不到巨额的资金投入生产行业中，一般的经营规模仅限于个人及家族间的组合，或者几位亲朋好友合聚资金的投资型态，经营的企业主要是家庭式的手工业。就以闽省的书坊而言，余氏家族经营书肆者几达三十余人，除余卲鱼、余象斗外，有署萃庆堂之余彰德、余长公、余泗泉，署自新斋之余良木、余绍崖、余允锡、余明吾、余文杰，另有余碧泉、余继泉、余应孔、余应灏、余应良、余应虬、余应鳌，以及远在南直隶的金陵余庆堂，如余思泉、余东泉及余昌宗等，还有以克勤斋为书坊的余自新及余明台等。[29]这种现象证明了余家子弟几乎以出版作为世传家业，有的是家族内的兄弟共同集资经营，有的是以子承父业的方式，或者分门立户的经营型态，或独占、或同享书肆市场上的利润，在在说明了余氏家族经营书坊的努力，也证明了他们的子弟在建阳一地有限的市场中，为了避免过份恶质性竞争，于是远走金陵，开拓新的市场，虽然还未达到今日SEVEN ELEVEN或统一超级商店的规模，却已是家族企业间的连锁商店。纵使其经营型态各自独立，也是在血浓于血的亲情下，相互奥援。除了余家之外，如刘氏则有刘龙田、刘玉田，翠严精舍刘君佐及其子刘文寿等；宗文堂也有郑云斋世魁及郑云竹世豪、郑云林世容等，从字次排行，二人也应属于兄弟辈。还有陈氏则有陈奇泉、陈昆泉等，二人若非兄弟也应该是父子关系。